Что такое уникальное торговое предложение? Преимущества, шаблоны, примеры

Чтобы привлечь внимание людей к своему бренду и получить новых клиентов, могут использоваться различные маркетинговые ходы. Одной из самых успешных маркетинговых технологий является концепция уникального торгового предложения (УТП), которая была придумана одним из пионеров телевизионного маркетинга Россером Ривзом. Но что представляет собой методика УТП? Какие есть примеры успешного применения методики на практике? И какие ошибки может допустить неопытный маркетолог? В нашей небольшой статье мы узнаем ответы на эти вопросы.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) - это маркетинговая концепция, позволяющая привлечь внимание к своему бренду или товару. В основе концепции УТП лежит идея, что для успешного продвижения товара на рынке рекламная кампания должна вестись таким образом, чтобы акцентировать внимание покупателя на уникальных особенностях товара или услуги. Эти особенности должны обладать желаемым характером, чтобы покупателю сразу же захотелось купить товар/услугу именно у Вашего бренда.

На практике концепция УТП обычно реализуется в виде рекламных кампаний, с помощью которых осуществляется убеждение людей в том, что продаваемый Вами товар действительно обладает уникальными особенностями. Чтобы понять, как это работает на практике, давайте рассмотрим простой пример:

• Допустим, Вы хотите прорекламировать какую-либо поисковую систему, которая работает со всей публичной информацией, которая есть в интернете. Для этого Вы решили придумать рекламный слоган. Согласно концепции УТП слоган должен акцентировать внимание на уникальных свойствах Вашей системы, которых нет у клиентов.

• Если Ваша поисковая система является быстрой, Вы можете использовать такой слоган - "Поисковая система ищет любую информацию быстрее других поисковиков". В данном случае реализация принципа УТП заключается в том, что быструю скорость работы своего поисковика Вы позиционируете в качестве уникального предложения.

• Чтобы убедить недоверчивых клиентов в быстродействии своей системы, Вы можете также использовать фразы-усилители. Например, Вы можете переписать Ваш слоган так - "Система ищет любую информацию быстрее других поисковиков, потому что поисковые алгоритмы постоянно улучшаются и совершенствуются".

Три основных принципа УТП

Чтобы УТП сработало на практике, Вы должны соблюдать 3 основных принципа:

1. Уникальность. Ваш товар должен обладать какими-либо уникальными характеристиками, которые отличают Ваш товар от товаров конкурентов. Например, если Вы продаете ноутбук, обладающим низким энергопотреблением, то Вы можете сообщить о том, какое время Ваш компьютер способен продержаться без подзарядки.

2. Полезность. Уникальное свойство должно быть по-настоящему полезным для потенциального покупателя. Нет смысла рассказывать о цвете ноутбука - это свойство не является критически важным для покупателя, поэтому и акцентировать внимание на нем не стоит.

3. Конкретность. Сообщайте только правдивую и понятную информацию о товаре, минимизируйте употребление метафор и сравнений. И обязательно укажите в своем предложении, что Вы можете купить малозатратный ноутбук у конкретного магазина или бренда.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Давайте теперь рассмотрим несколько примеров УТП-слоганов:

• "Закажите пиццу у нас и получите 2 безалкогольных напитка в подарок". Бонус в виде двух напитков делает предложение уникальным и полезным, указание на безалкогольность позволяет конкретизировать вид напитка.

• "Надоело искать билеты на автобус? Собрали для Вас предложения от 100 перевозчиков". Слоган по сути предлагает решить конкретную проблему (уникальность, полезность). Указание на сайт позволяет конкретизировать Ваше предложение.

• "Шоколад, который не тает в руках" (слоган M&M's). Указание на то, что конфеты не тают в руках, одновременно удовлетворяет всем трем критериям УТП (уникальность, полезность, конкретность).

Распространенные ошибки при составлении УТП

Начинающие маркетологи при составлении УТП-слоганов допускают множество ошибок, что приводит к снижению узнаваемости бренда. Ниже мы рассмотрим 3 основные ошибки, которых следует избегать в обязательном порядке во время разработки рекламной кампании.

Ошибка №1. Предложение НЕ уникально

Перед проведением рекламной кампании обязательно проведите исследование, чтобы узнать местную рекламную конъюнктуру. Ведь Ваше предложение в данном городе/регионе/области должно быть уникальным. Рассмотрим две ситуации:

• Вы открыли пиццерию в большом городе - подойдет ли лозунг "Вкусная пицца с бесплатной доставкой" для рекламы? Ответ прост: нет, не подойдет - ведь в крупном городе наверняка существуют пиццерии, которые и так занимаются бесплатной доставкой.

• А теперь представим, что с помощью этого же слогана Вы хотите прорекламировать свою пиццерию в небольшом городке или деревне. Сработает ли УТП в данном случае? Ответ будет очевидным: да, с большой вероятностью он сработает, поскольку в маленьких городах мало или нет пиццерий с бесплатной доставкой.

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Не стоит использовать акции и розыгрыши для сбыта залежалых товаров - покупатель быстро раскусит Вашу хитрость и никогда к Вам больше не придет. И да - если все же хотите что-то подарить, то дарите такой подарок, который будет соразмерен основному товару. Хотите продать квартиру? Пообещайте покупателям телевизор или холодильник - но не кепку!

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Никогда не обманывайте своих клиентов - если пообещали человеку подарить хорошую машину за покупку дорогого дома, то подарите ему действительно хорошую машину (а не Б/У-развалюху). Помните, что обман действительно можно продать, но только один раз - разочарованный обманутый клиент наверняка не посоветует Ваш товар своему другу, а во время следующей покупки он пойдет к Вашему конкуренту.

Подводим итоги

В заключение хочется сказать, что методика УТП обладает как плюсами, так и минусами. Главные плюсы - это высокая эффективность, нет необходимости снижать цену товара, возможность формирования списка постоянных клиентов. Главный минус методики заключается в ее технической сложности - далеко не все товары обладают уникальными свойствами, что усложняет их рекламирование.